Quels critères pour une marque de mode éthique ?

Les marques de mode qui se revendiquent éthiques, engagées, responsables ou encore green sont de plus en plus nombreuses. Si la création de certaines et les efforts d’autres sont louables, d’autres surfent sur la tendance et y trouvent un moyen facile de faire de l’argent en comptant sur la crédulité des potentiels acheteurs.

On peut classer ces marques en deux grands ensembles : celles qui sont nées éthiques, qui se sont construites autour de valeurs fondamentales et qui les appliquent au quotidien (c’est le cas de Minuit Sur Terre) et celles qui, sentant le vent tourner, ont pris un virage green pour se donner bonne conscience et continuer à vendre toujours plus (comme toutes les marques de fast fashion qui sortent de leur chapeau un collection éco-conçue…).

A l’occasion de la Fashion Revolution Week, questionnons-nous sur notre manière de consommer la mode et de nous vêtir au quotidien ! Nous vous livrons aujourd’hui notre vision d’une marque éthique 🙂

Attention au greenwashing

Pour un oeil habitué, il est facile de reconnaître le greenwashing lorsqu’il est présent. Mais qu’est-ce exactement ? Le greenwashing, c’est lorsqu’une marque communique en utilisant l’argument écologique pour vendre davantage, en se donnant une image éco-responsable éloignée de la réalité car ses engagements réels ne suivent pas ses arguments marketing.

De nombreuses marques de la fast fashion utilisent dorénavant des arguments écologiques en sortant des collections “éthiques”, qui ne représentent qu’une toute petite partie de leur production globale et qui n’ont de responsables que le nom. Fabriquer d’énormes quantités de vêtements, dans des conditions de travail déplorables à l’autre bout du monde mais en matière recyclée ne rend pas une gamme éthique, loin de là. Ces marques poussent à la consommation en déculpabilisant le consommateur, pour un résultat encore pire.  

Autre pratique courante : mettre en avant un lieu de fabrication en Europe alors qu’il ne concerne qu’une infime de la production pour induire en erreur le consommateur, en ne précisant jamais vraiment où sont fabriqués les produits, sous couvert d’une “conception française”, ce qui peut vouloir tout et rien dire.

La transparence, l’élément clé

La clé se situe vraiment là pour nous. Le principe même du greenwashing est de tromper les client.e.s en mettant en avant des valeurs floues et non des faits concrets. Au contraire, faire preuve de transparence, c’est assumer ses imperfections et ne pas les cacher, pour laisser au consommateur le choix de décider si la marque correspond ou non à ses attentes.

Local, mais non biologique ? Éthique, mais fabriqué loin de l’Europe ? Végane, mais synthétique ou non-recyclé ? Renseigner sur ses contradictions, c’est déjà faire un grand pas vers l’éthique en ne mentant pas pour pousser à l’achat.

La transparence sur les matières et les conditions de fabrication est essentielle, mais selon nous, elle doit aussi porter sur les prix pratiqués. Certaines marques pratiquent des prix élevés, ce qui laisse croire que les articles vendus font preuve d’une certaine qualité ou que leur fabrication coûte cher, alors que ce n’est pas le cas : elles profitent seulement de leur image et du pouvoir d’achat de leur cible pour pratique des prix abusifs.

Être transparent sur ses coûts, c’est faire connaître aux client.e.s le montant de toutes les étapes de la création du produit : matières, fabrication, packaging, transport, logistique, communication… Pour en savoir plus sur les prix pratiqués par Minuit sur Terre, rendez-vous sur notre page dédiée ! 🙂

Prendre en compte la démarche globale

Choisir une marque pour son éthique, c’est étudier sa démarche dans sa globalité et faire preuve de logique. Ne s’attacher qu’à un point peut nous induire en erreur et nous pousser à faire des choix de consommation discutables (même si bien entendu, personne n’est parfait et aucune option ne l’est totalement).

Une marque végane n’est pas forcément éthique. L’absence de produits animaux ne garantit en aucun cas un lieu de fabrication où les conditions des travailleurs sont respectés ou l’éco-responsabilité des matières. Une labellisation végane ne certifie donc pas que le produit est respectueux des hommes et de l’environnement.

Il en est de même pour les articles fabriqués en matières recyclées et ou biologiques. Un t-shirt en coton bio vendu 10 euros par un géant de la fast fashion a sûrement été fabriqué dans des conditions déplorables pour les travailleurs. Il est peut-être certifié Oeko-Tex et aura un effet moins néfaste sur votre santé et la pollution des eaux qu’un t-shirt en matière synthétique vendu au même prix, mais quel impact aura-t-il laissé sur les personnes ayant participé à sa conception ?

De même, une paire de chaussure en cuir fabriquée en France aura certes valorisé le savoir-faire français en maroquinerie, mais elle aura causé une grande souffrance animale, d’autant plus importante si le cuir est importé de pays ne respectant aucune réglementation en la matière comme le Bangladesh. Qu’en est-il de son impact sur l’environnement et la santé des travailleurs ? Son tannage aura pollué les ressources naturelles locales et empoisonné les ouvriers.

Réfléchir dans la globalité lorsqu’il s’agit de choisir un produit, c’est aussi réfléchir aux critères qui motivent nos choix et aux concessions que l’on est prêt à faire. Qu’est-ce qui prime pour nous ? Quels sont nos moyens financiers ? Quelle est la durabilité du produit ? Il n’existe aucun pièce parfaitement éthique : notre consommation aura toujours un impact sur le monde qui nous entoure.

A nous de décider pour quel monde nous souhaitons voter avec notre porte-monnaie.

Les points clés pour repérer une marque vraiment éthique et respectueuse

  • Lire la composition des produits : elle doit être claire et précise et vous renseigner véritablement sur les matières utilisées.

Par exemple, si une fiche produit parle de “matière éco-responsable” ou de “eco-nappa” sans jamais en préciser vraiment la composition, est-on sûr.e.s que cette matière est vraiment éthique ?

Quelques pistes à vérifier : Les matières sont-elles issus d’animaux ? L’article comprend-il des matières recyclées ? Les matières sont-elles naturelles (lin, chanvre, coton biologique) ? Les matières ont-elles un impact élevé sur l’environnement (coton non biologique, jean délavés, cuir) ?

  • Vérifier si la marque est labellisée. Des certifications garantissent la fiabilité de la marque sur certains points :

PETA Approved Vegan qui garantit l’absence de matières animales dans le produit.

Oeko Tex qui garantit que les matières ne présentent pas de danger pour la santé.

GOTS (Global Organic textile Standard) qui garantit l’origine biologique des fibres.

Ecolabel Européen qui garantit le respect des droits fondamentaux sur le lieu de travail et l’utilisation limitée de substances nocives dans les fibres textiles.

A noter toutefois : ces labels sont payants et représentent un certain coût pour les entreprises. Certaines petites marques éthiques ne sont pas labellisées simplement parce qu’elles n’en ont pas les moyens, mais cela n’empêche pas que leurs produits respectent les exigences de ces labels.

  • Faire attention aux prix : une marque dont les produits sont constamment en promotion indique sans détour un prix initial gonflé pour se permettre ces réductions permanentes. Adopter des “prix justes” est subjectif et dépend avant tout de la marge que souhaite se faire une entreprise sur un produit.

  • Vérifier le lieu de production : si made in China ne veut pas systématiquement dire conditions de travail catastrophiques, l’impact carbone dû au transport depuis l’Asie est une catastrophe, surtout si les matières sont d’origine européenne.

  • Être attentif à la qualité du service client : pour nous, la qualité d’une marque dépend aussi de celle de l’attention qu’elle porte à ses clients.
  • S’assurer que la marque prend en charge la seconde vie de ses produits : s’occupe-t-elle de la revente de ses produits ou de leur recyclage ? L’impact d’un produit ne s’arrête en effet pas après sa commercialisation mais se perpétue tout au long de sa vie. Minuit sur Terre a un projet en cours concernant la seconde vie de ces précieuses : suivez-nous sur les réseaux sociaux ou via notre newsletter pour être tenu.e.s au courant… Cela devrait arriver d’ici cet été ! 🙂

  • Combien de collections la marque sort-elle par an ? Aujourd’hui, les enseignes de fast fashion commercialisent de nouveaux articles chaque semaine et nous incitent à la surconsommation.

  • Est-ce que la marque est partenaire d’associations ? L’éthique peut aussi passer par là : donner régulièrement à des projets associatifs permet à une entreprise de laisser une empreinte plus positive sur le monde qui l’entoure.

Et si on résumait ces conseils en image ? Retrouvez notre infographie pour repérer en un clin d’oeil si une marque correspond à vos critères 🙂

Infographie qu'est-ce qu'une marque éthique

Pour en savoir plus sur les impacts environnementaux et sociaux de la mode, consultez La Mode Sans Dessus-Dessous, très bonne infographie de Qu’est-ce qu’on fait ?!, ou encore le génial document The True Cost, disponible sur Netflix.